Bu yazı Harvard Business Review Türkiye Eylül 2015 sayısında Türkiye’den kapak konusu Tasarım Odaklı Düşünmenin Evrimi konusundaki tek yazıdır. İngilizce çevirisi için tıklayınız.
Yerel bağlamı göz önünde bulundurun.
2014 baharının güzel bir sabahında ofise yetişme telaşındayken telefonum çaldı. Sabahın bu ilk telefonunu gecikmeden açtım. Telefondaki kişi uluslararası bir şirketin Türkiye ofisinden olduğunu söylerek başladı söze. “Türkiye’den yeni ve yaratıcı bir ürün geliştirmek istiyoruz. Sizin isminizi verdiler. Bütçesi ve sonunda ürün garantisi olacak şekilde bize bir teklif verir misiniz,” dedi. Ben de tasarım süreçlerinin nasıl olduğunu, bağlam araştırmasının önemini kısaca anlattıktan sonra bunun kollektif bir çalışma olup ekiplerine de bağlı olduğunu ve belirli bir süre içerisinde yeni ürün garantisi gibi bir kavramın olmadığından bahsettim. Konuşma biraz devam ettikten sonra “sonunda yeni bir şey çıkmaz ise bütçeyi açıklayamam ve hızlı bir şekilde yeni bir ürün çıkaracak bir yöntem bulmak zorundayım ama siz böyle bir garanti veremiyorsunuz anladığım kadarı ile,” diyerek başka bir yol tercih et- mesi gerektiğini söyledi ve konuşmayı sonlandırdık.
Yeni jenerasyon tasarım stüdyolarından birinde çalışıyorsanız bu konuşmalar gündelik olağan konuşmalarınızdan biridir. Alışıksınızdır ve bunu bilerek yolunuza devam etmeye çalışırsınız. Bu durum Türkiye gibi gelişmekte olan ekonomilerde sık karşılasılsa da gelişmiş ekonomilerde de durum çok farklı değil. Belki sadece sayısı daha az.
The New York Times’ın ifadesi ile “Altın Çağı”na girdiği söylenen tasarım, teknolojiden farklı olarak yerel bağlama dayanan doğası ile gelişmekte olan ülkelerin, gelişmiş ülkelerler ile rekabet edebileceği bir enstrüman olarak iş hayatlarımıza birçok alanına girmeye başladı.
Türkiye açısından tasarım odaklı düşünme, kendi bağlamımıza bakmayı zorunlu kıldığı için, özellikle oryantalizm engeli ile şimdiye kadar oluşturamadığımız özgün ve yaratıcı ürün, servis ve girişimlerimizi oluşturabilme fırsatını yaratıyor bize. Bu şekilde batı merkezli düşünmeyi ve yorumlamayı bir enstrüman ile kısmen kontrol altına alarak, ekonomimizde tahmin edebileceğimizden daha önemli bir fırsatın kapılarını açıyor.
Tasarım Odaklı Düşünme: Neden Şimdi?
20. yüzyıl birçok açıdan mühendislik, yönetim bilimleri, bilim gibi pragmatik (direkt ve pratik sonuçlara yönelik düşünme şekli ) disiplinlerin yüzyılı oldu. Teknoloji bunların başında ve ekonomilerin büyümesinde ana inovasyon enstrümanı oldu. Kleiner Perkins tasarım ortağı John Maeda’ya göre MIT gibi okullar II. Dünya Savaşı’ndan sonra bu stratejilerin sembolü olarak yükseldiler. Teknolojinin bu başdöndürücü hızı ile hayatlarımıza birçok yeni ürün, kavram girdi ve yaşayış şekillerimiz değişti. Bu değişim beraberinde bizim neye hangi anlamları verdiğimize, birbirimiz ve bu yeniliklerle ilişki kurma biçimlerimize, mevcut kültürel kodlamalarımıza, çevre veya iklim değişiklikleri ile olan ilişkimize, olaylara ve durumlara verdiğimiz tepkilerimize, beklentilerimize, bizi mutlu ya da mutsuz eden şeylere kadar birçok değerimizi değiştirdi. Artık yeni bir değer kümemiz oluştu.“Bu insanlar tüketimlerinin ve eylemlerinin ekolojik, sosyal ve finansal etkilerinin bilincindeler ve birbirlerine anlamlı bir şekilde bağlanmak istiyorlar,” diyor Freelancer Sendikası kurucusu Sara Horowitz ve bu insanları “360° insanlar” olarak adlandırıyor:
Değer yargılarımız bu boyutta değişirken insanlar için bir şeyler üreten ve sunan her yapının buna göre değişmesi beklenir değil mi? Ancak durum tam da böyle olmadı. Nitekim, Harvard Business School’dan Shikhar Ghosh’un yaptığı araştırmaya göre, yeni ürün girişimlerinde yatırımcısına dönme oranındaki başarısızlık oranı %95’leri buluyor. Yatırım konusunda çok parametre olmakla birlikte girişimlerdeki en temel başarısızlık sebeplerinden biri pazarı adresleyememek ve insan ihtiyaçları anlayamamak. Bu da problemlerin çözümünde kullanılan lensin odağa kârlılık ve işlev alınıp insan hislerini, davranışlarını, ve beklentilerinin çoğu zaman gözardı edilmesinden kaynaklanabiliyor. Her ne kadar “müşteri odaklılık” toplantı odalarının sık kullanılam bir kavramı olsa da, burada kullanılan lens yine pazarlama gibi pragmatik disiplinlerden geliyor. Oysa buradaki asıl ihtiyaç, problemlere insanın değişen değer yapılarıyla empati kurabilen ve daha duygusal ve davranışsal boyutlardan bakabilen sorular sorabilmekte.
Türkiye Bu Resmin Neresinde?
Dünyadaki genel değişimlerden tabii ki globalleşme nedeni ile Türkiye de etkilendi. Hatta toplumsal çeşitliliğin yüksek olması nedeni ile bazı yeni teknolojilere ve yeniliklere çok daha hızlı adapte oldu. Örneğin mobil teknolojiler konusunda Amerika’yı da geçerek Avrupa’nın en hızlı büyüyen ülkelerinden biri oldu.
Gelişmekte olan bir ülke olarak Türkiye’de çözülmesi gereken problem sayısı oldukça fazla. Bu problemlerin bazıları gelişmiş ekonomilerdeki problemler ile aynı olduğu düşünülüp çözümlerinin Türkiye’ye kopyalanarak alınmasına sıkça tanık oluyoruz. Tıpkı bu coğrafyanın dokusuna bakmadan sürekli Silikon Vadisi veya bir kahraman olarak Steve Jobs örnekleri ile hareket ederek Türkiye’den bir global girişim başarısı veya kahramanı çıkarmaya çalışmamız gibi.
Türkiye’de iş yapışımızı, gelişmiş ekonomilerle ilişkimizi, kendi kahramanlarımızı veya özgün başarılar yaratmamızı engelleyen çok önemli bir sosyal olgu var. Bu olgu, sosyal bilimci Edward Said’in şekillendirdiği Oryantalizm. İş dünyasının toplantı odalarına çok sık bahsedilen bir konu değil ancak konumuz insanları ve onların değerlerini anlamak olduğu için konuya dahil etmek ve temel bir tanım yapmakta fayda var: Said’e göre, kendini tarihi olarak merkeze koyan Batı, kendini tanımlamak ve politik niyetlerini haklı göstermek adına hayalî bir Doğu üretmiştir. Bu bakımdan Oryantalizm, Doğu kültürünü, insanını değerlendirirken Batı’yı merkeze alıp Batı’nın çerçevesi ve kodları ile bakmak olarak kısaca özetlenebilir.
Doğrusu, Oryantalizm Türkiye’de iş yapışımızı çok derinden etkiliyor. Çoğunlukla “doğru” olarak kabul ettiğimiz Batı olduğu için yerel olgulara dayanması gereken, özellikle yaratıcılık içeren konularda, buraya özgü kavramları, işleri çıkarmakta çok zorlanıyoruz. Sonuç da başka sebepleri de olmakla birlikte yapılan işlerin ağırlıklı kopya ya da gelişmiş ülkelerdeki işlerin operasyon ve satışı şeklinde olması oluyor.
Konu yeni girişimler boyutunda ise daha da derinleşiyor çünkü yatırımcıların öncelikli “az riskli”, denenmiş örnekler üzerinden ilerleme isteği nedeni ile de bu kopyalama mekanizması daha da güçleniyor.
Durum böyle olunca ana hedefleri belirli bir dönem sonunda satış hedeflerini tutturmaya çalışan şirketlerin veya biran önce Silikon Vadisindeki girişimi uygulama telaşındaki girişimcilerin buradaki insanların değer kavramlarına bakacak zamanı, bütçesi ve perspektifleri de olmuyor doğal olarak. Dolayısıyla elde ettiğimiz maksimum başarılar da batıdaki örneklerin yerel operasyonlarını başarılı yapabilmekten öteye gidemiyor.
Müşteri Odağından İnsan Odağına
İnsanların değer setlerindeki değişimler, çözülmesi gereken global ve yerel problemlerin farklılaşmasına sebep oldu. Şimdiye kadar problemlere pragmatik disiplenlerin lensi ile bakıp çözmeye çalışıldı. Oysaki Stanford Üniversitesi Design for Change Lab’ın kurucusu Banny Banerjee “Eğer yeni bir değer sistemi varsa problemi yeniden tanımlamak için yeni sorular sormalıyız. Herşey değişiyorsa sorular da değişmeli.
Tasarım işte bu noktada konuya dahil oluyor,” diyerek tasarımın 21. yüzyılın problem çözme yaklaşımlarına yol göstermesi gerekliliğinin belirtiyor.
21. Yüzyılın Karmaşık Ve Çok Boyutlu Problemleri ,
Berkeley Üniversitesi’nden Horst Rittel ve Melvin Webber tasarım ve planlamada bazı problemlerin “karmaşık ve çok boyutlu” (wicked problems) karaktere sahip olduğunu ilk olarak söyleyen tasarım teorisyenleriydi. Onlara göre bu kendine has problemler genelde kesin olarak tanımlanamayan bileşenlerden oluşuyordu. Dolayısıyla kesin ya da tek bir çözümleri yoktu. Horst Rittel bunu “Karmaşık ve çok boyutlu sorunların çözümleri doğru ya da yanlış değil, sadece iyi ya da kötüdür,” diyerek özetledi.
Tasarım metotları ve araçları bu karmaşık ve çok boyutlu sorunların çözümünde işe yarıyorsa o zaman geleneksel olarak tasarımın dışında ele alınan bugünün diğer karmaşık ve çok boyutlu problemlerinde de yarayabilir. “İşte tasarım odaklı düşünme de, tasarım pratiğinin bu unsurunun somut kavramlardan alınıp soyut problemlere uygulanmasıdır,” diyor Hilary Collins “Tasarım Odaklı Düşünme Hala bir Katma Değer Üretebilir mi?” (Can Design Thinking Still Add Value?) isimli dmi:Review yazısında.
Bu bakış açısı iş dünyasının şimdiye kadar alıştığı “problemlerin çözümü doğru ya da yanlıştır” yaklaşımına uymuyor ancak tasarım odaklı düşünmeyi hayatın her alanında doğal olarak güçlü bir enstrüman olarak merkeze konumlandırıyor.
Bu kadar önemli bir konuma aday olan anlaşılması kısmen zor tasarım odaklı düşünmeyi açıklarken en sık karşılaştığımız soru tasarım ile olan farkı.
Tasarım, bir amaca yönelik olarak istenen bir sonucu elde etmek üzere insanların ihtiyaçlarını karşılamak amaçlı yapılan yaratıcı bir eylem olarak tanımlayabiliriz.
Tasarım odaklı düşünme ise tasarımdaki bu yaratıcı problem çözme bakış açısını hemen herşeye uygulanabilmesi. Rotman School of Management’ın dekanı Roger Martin’e göre tasarım odaklı düşünme tasarımdan daha soyut bir kavram.
İş Dünyasını En Çok Zorlayan Konu: Belirsizlik
Geleneksel tasarımın sonucunda fiziksel bir ürün, bir grafik veya kısmen arayüz tasarımı olduğu için iş dünyasından insanlar yaratıcı sürece girmek zorunda olmadan son ürüne göre karar verebiliyorlardı. Ancak
tasarım odaklı düşünmede “bakın biz bu yaratıcı süreci sizin için modelledik, alın bu süreci başka alanlara da uygulayın” dendiğinde durum farklı oluyor. Bu sefer iş insanları yaratıcı sürecin “bedelleri” olan belirsizlik, karmaşa, duygusal ve empati seviyesindeki analizleri anlayıp bunlardan sonuç çıkarma gibi durumlarla yüzleşiyor ki bu da belirlilik ve sonuç odaklılık üzerine aldığımız pragmatik eğitimlerle, iş dünyasının kültürü ile uyuşmuyor. Şirket yönetimlerinin tasarım odaklı düşünmeye ile ilgili tereddütlerinin en temel sebebi bu.
Kimler Tasarım Odaklı Düşünme Alanında Çalışabilir?
Tasarım odaklı düşünme gibi bu yeni ve soyut işi kimlerin yapabileceği markalar için önemli bir konu. Kimin tasarımcı olduğu gerek akademik çevrelerde gerekse iş dünyasında epeyce tartışılan bir konudur. Tasarımda her ne kadar son dönemde kolektif çalışan gruplar olsa da ağırlıklı star tasarımcı kavramı üzerinden ilerliyor. Oysa tasarım odaklı düşünme uygulama alanı sebebi ile farklı disiplinlerden insanların bir arada çalıştığı kolektif ve demokratik bir kültüre dayanıyor.
Hemen herkesin hemfikir olduğu bu pratiğe uygun ve bu konuda kendini yetiştirmiş kişilerin bu takımlarda yer alabileceğidir. Bu konuda yazılan yazıların odağında prototipleme olduğundan, protiplemeden farklı önemli iki konuyu özellikle detaylandırmak isterim.
En temel bilinmesi gereken konulardan ilki, bir tasarımcı çalışma hayatında tasarım odaklı düşünmeyi hiç bilmiyor ve pratik yapmamış olabilir. Türkiye’de ve birçok ülkede tasarım okulları, özellikle endüstriyel tasarım okulları, ağırlıklı ürün tasarımı üzerine uzmanlaşmış durumda. Yeni jenerasyon tasarım stüdyoları da bu sebeple endüstriyel tasarımcıları alıp tasarım odaklı düşünmenin çeşitli uygulama alanlarında yetiştiriyorlar.
Ancak “strateji tasarımı” ile “tasarım stratejisi”ni ayırt etmek veya farklı kavramlar olduğunu bilmek bazen tasarım eğitiminden gelen biri için daha da güç olabiliyor.
İkinci önemli konu ise; tasarım veya tasarım odaklı düşünmenin en önemli aşamalarından biri bağlam araştırması (contextual research). Bu, sahada insanların ihtiyaçlarını ve isteklerini davranışlarını izleyerek yapılan önemli bir araştırma. Bu araştırmaların önemli amaçlarından biri, yaratıcı beyinlere “bilgilendirilmiş sezi (informed intuition)” yaratma kapasitesi. Bu alanda çalışırken müşterilerde en çok karşılaştığımız karışıklık benzer şekilde iş dünyasında “müşteri odaklılık” adı altında yapılan saha araştırmaları. Ancak bir pazarlama araştırması ile tasarım için yapılan bağlam araştırması arasında önemli farklar var: Pragmatik disiplinler insanların geçmiş verilerini toplayarak bunlara dayalı tümdengelim ve tümevarım düşünme yöntemlerini kullanarak kararlar verir. Örneğin CRM kişinin bir servisi kullandıktan sonra oluşturduğu veriye dayanır. Fakat bu veri insanların duygu ve davranışlarını analiz etmez. İnsanlarla empati kurarak gündelik hayatlarında neyi neden yaptıklarını ve neye ihtiyaç duyduklarını anla- maya çalışmaz. Oysa tasarım veya tasarım odaklı düşünmede insanların servis ve ürünleri kullandıkları anlardaki davranış, duygu ve deneyimlerine bakılır ve bu veriler üzerinden “tahminleme” (abductive thinking) ile yeni fikirlere yön verecek veriler elde edilmeye çalışılır. Pazar araştırması yakınsama gerektiren kararlarda, bağlam araştırması ise farklılaşma gerektiren kararlara malzeme ve ilham olur.
Bağlam araştırmalarının sonuçlarının sentezlenmesi ve buradan tasarım fırsatları oluşturulması ise sürecin en kritik kısmıdır. Gerek bağlam araştırması gerekse sentezleme aşaması bu konuda yatkınlık ve teknikleri konusunda bilgi gerektiren bir alan. O sebeple bu aşamalarda antropoloji veya araştırma ağırlıklı tasarım eğitimi almış insanların yapması sürecin kalitesi açısından önemlidir.
Bu Alanın Globaldeki Oyuncuları Kim?
Bu alandaki oyuncularda genel olarak altı alanda hareketlenme var.
İlk olarak bu konunun önemli eğitim merkezleri Stanford d.school veya Jon Kolko’nun Austin Center for Design var. Bu okullar bilindik üniversite ve otorite sınırlarını zorlayıp deneysel işler yapıyorlar. İş hayatına da önemli etkileri var ve hızla çoğalıyorlar.
İkincisi aslında bu alanı yokdan vareden IDEO başta olmak üzere Frog Design, Smart Design gibi yeni jenerasyon tasarım stüdyoları. Özellikle IDEO, dünyada böyle bir alan açıp Mckinsey, Accenture gibi büyük danışmanlık şirketlerinin ligine girdi. Şimdi de Roger Martin ile iş birliği yapan IDEO, teknolojinin dışında tasarım odaklı düşünmenin yeni alanlara uygulanmasına yöneliyor. Ortaklaşa yayınladıkları “Kapitalizm Tasarim Odaklı Düşünmeye İhtiyacı Var” isimli makaleleri de bu yöndeki işbirliklerinin yönünü belirliyor.
Yeni jenerasyon tasarım stüdyoları kendi içinde çeşitli konulara yoğunlaşmış durumda. Büyük bir çoğunluğu ürün tasarımlarının yanısıra servis ve strateji tasarımı, tasarım odaklı düşünme veya arayüz tasarımı yapıyorlar.
Üçüncüsü; McKinsey, Accenture gibi büyük danışmanlık şirketleri Lunar ve Fjörd gibi tasarım stüdyolarını satın alarak servislerine tasarım servislerini de eklemeye çalışıyorlar. Ancak bu satın alınan tasarım stüdyolarının çalışma pratiği ve kültürü ile MBA kültürünün ağırlıklı olduğu “plaza kültürünün” nasıl bir uyum göstereceği herkesin merak ettiği bir konu.
Dördüncüsü; Bu konulara erken başlamış, şir- ketlerinde entegre olarak tasarım danışmanlık birimleri olan SAP (Stanford d.school ana finansörü),
Intuit, Kaiser. Bunun dışında GE, IBM, Capital One gibi şirketler ise son birkaç yıldır kendi dev tasarım ekiplerini oluşturuyorlar. IBM’in oluşturduğu Austin Tasarım Merkezi bunun en iyi örneği. Bu tasarım ekipleri de hem şirketin (GE’nin sağlık alanındaki ürünleri gibi) hem de müşterilerinin ürünleri ve servisleri üzerinde çalışıyorlar. Örneğin Capital One’ın satın aldığı Adaptive Path ise sadece şirket içi servisleri için çalışıyor.
Ve son olarak dikkat çeken bir diğer kulvar ise ajanslar. Bugüne kadar yaratıcılık, müşteriye yakınlaşmak ve iletişim kurmak denince aklımıza ajanslar geliyordu. Ve tabii ki son yıllarda dijital ajanslar. Markalar son yıllarda pazarlama perspektifi ile ilerleyen ajanslarla tasarım stüdyolarının farkını tam olarak bilmediğinden yukarıda bahsedilen pazar ve bağlam araştırmaları farkı ve asıl amaçlarındaki farklılık kimden hizmet alacağını tam karar veremiyorlardı.
Belki on yıl önce durum farklıydı ancak artık ajanslar tasarım stüdyolarının kısmen kendilerine rakip olmaya başlamasının farkındalar. Nitekim yeni jenerasyon dijital ajansları ile ilgili Econsultancy da- nışmanlık grubu ile Adobe tarafından 2014 yılında ya- pılan bir araştırmada müşteri deneyiminin kısa ve beş yıllık dönemde ajanslar için en önemli büyüme alanı olarak görülüyor. Bu sebeple ajanslar tasarım stüdyolarının bakış açılarını bünyelerine dahil etmeye başlayarak yeni konumlanmalar yapmaya başladı.
Bu konuda önemli bahsedilmesi gereken bir oyuncular da mesleki kuruluşlar. Boston merkezli Design Management Institute (DMI) veya Londra merkezli Design Council tasarım odaklı düşünme alanındaki en saygın kuruluşlar olarak bu alandaki ilerlemenin önünü açmaya çalışıyorlar.
Türkiye’de Farklı Katma Değeri Var Mı?
Tasarım odaklı düşünmenin globalde neden önem kazanmaya başladığını ve artık insanın davranış, duygu ve arzularını yeni bir lensle okumamız gerekliliğini biliyoruz. Ancak Türkiye açısından daha da özel bir katma değeri var. Belki de ilk defa iş dünyası tasarım odaklı düşünme ile batıyı kopyalamak yerine kendi bağlamımıza bakmak zorunda kalacak. Bu şekilde özgün ve yaratıcı servisler, fikirler ve girişimler yaratabilme şansımız olabilir.
Öte taraftan gelişmiş ekonomiler kadar teknoloji konusunda yüksek rekabet gücü henüz oluşturamamış Türkiye gibi ekonomiler için tasarım odaklı düşünme bir inovasyon aracı olarak da önemli fırsatlar sunuyor. Bunu da Politecnico di Milano’da liderlik ve inovasyon alanında çalışan akademisyen Roberto Verganti’nin tasarım-odaklı inovasyon yaklaşımı ile açıklayabiliriz. İnovasyon perspektifinden teknoloji kuşkusuz çok önemli bir enstrüman. Verganti’nin yaklaşımı ile tasarım ile de kültürel bağlamda yaratılabilcek yeni anlamlarla mevcut teknolojiler ile radikal inovasyonlar yaratılabilir.
Tasarım ve teknolojinin ayrımları birçok insanın düşündüğünden daha az olsa da tasarımın yeni anlamlar yaratarak teknolojiyi insanileştirmesi önemli farklar yaratabilir.
Başka bir boyutta girişimci kültürü güçlü bir ülke olarak Türkiye’de, tasarım odaklı düşünmeyi hem gi- rişimlerde uygulanarak pivot ve başarısızlık oranlarını düşürülebilir hem de yatırımcılar için yatırım yapacak- ları girişimlerde “due-diligence” enstrümanı olarak kullanılabilir. Yatırımcılar, tasarım odaklı düşünme ile acaba yatırım yapılacak girişim gerçek bir ihtiyacı adresliyor mu, çözülecek probleme daha iyi bir yaklaşım olabilir mi şeklinde soruların cevapları bulabilirler. Bu açıdan tasarım odaklı düşünmeyi belki de en fazla sahiplenmesi gereken grup yeni girişimlere yatırım yapan VC’ler. Zira Shikhar Ghosh’un araştırmasına göre her 4 girişimden 3’ü yatırımcısına dönmüyor.
Girişim ekosisteminde tasarım denince akla arayüz veya grafik tasarımı uygulamaları geliyor. Oysa ki bir girişimin en kritik noktası, pivot sayısını belirleyen ve başarısızlığa en temel etkisi olan konu, çözmeye çalıştığı probleme olan sorularıdır. İste tasarım odaklı düşünme bu problemi tanımlamada girişimciler için özellikle fikir oluşturma aşamasında önemli farklar yaratabilir.
Türkiye’deki Uygulamalar
Türkiye’de tasarım odaklı düşünme veya yeni jenerasyon tasarım ofislerinin işleri dünyadaki genel trendi takip ederek arayüz tasarımına yoğunlaşmış durumda. Özellikle mobil uygulamalar ve web arayüzlerine şirketler ciddi şekilde yatırımlar yapıyorlar. Ancak kullanıcı deneyiminin tümünü düşünürsek, arayüzler dokunma noktalarından sadece biri. Örneğin bizim n11. com’da aldığımız bir mobilyanın websitesi üzerindeki kullanıcı deneyimi çok iyi iken mobilyanın üreticisi şirketle yaşadığımız kötü deneyim sonunda ürünü geri verdiğimiz iki aylık bir süreç yaşadık.
Bununlar birlikte talep arayüz tasarımı boyutunda olsa bile daha geniş perspektiften iş yapmaya çalışan ve bu konuda farkındalık yaratmaya çalışan gruplar var. Eczacıbaşı, Arçelik, Ülker, Doğuş, Koç ve Sabancı gibi büyük gruplar inovasyon bölümleri ile konuyu gündemlerinde tutuyorlar.
Henüz ürün tasarımı ve arayüz tasarımı ile konumlansalar da örneğin Tofaş’ın kendi müşteri deneyimi ekibini kurması umut verici. Öte taraftan bizim de içinde olduğumuz Bilende, Atölye İstanbul ve Ethnogram gibi yerel bağımsız tasarım stüdyoları yerel ihtiyaçları adreslemeye önem vererek bu konuda Türkiye’de önemli bir misyonu üstleniyor.
Bu alanda çalışan stüdyo sahipleri tüm zorluklara rağmen Türkiye’nin potansiyeline inaçlarını kaybetmiyorlar. “Türkiye’nin potansiyelini çok yüksek buluyorum. Kültürel dokumuz farklı düşünmeye, alternatif çözümler yaratmaya ve yeniliklere adapte olmaya çok uygun. Dezavantajımız ise metod eksikliğimiz,” diyor Bilende tasarim direktörü Etkin Çiftçi.
İsmi tasarım odaklı düşünme olarak koyul- masa bile bu perspektifle çalışan gruplar var. Örneğin Yaratıcı Fikirler Enstitüsü 140journos ve Gastronomika gibi çok önemli projeler yarattı. Yine şef Mehmet Gürs’ün Mikla restaurantı ile elde ettiği uluslararası başarıyı, Hürriyet gazetesine verdiği 16 Haziran 2015 tarihli tekrar tekrar okunası röportajda bahsettiği gibi Anadolu’yu dağ-bayır araştıran antropologlarıyla ve yerel kültürle ile kurduğu ilişki ile elde etti.
Konuyu somutlaştırmak adına GEDS olarak yaptığımız örnek projelerden bahsederek Türkiye’deki uygulamalar resmini tamamlamaya çalışayım.
En fazla strateji tasarımı projeleri yapmakla birlikte mobil konusunda güçlü bir pazar olan Türkiye’den bu alandaki bir örneği detaylandırayım: Ericsson Ortadoğu birimi ile mobil operatörler için müşteri deneyimi yönetiminin (CEM) teknoloji odaklı bir yapıdan insan odaklı bir perspektife taşınmasını amaçlayan bir prototipleme çalışması yaptık. Çalışmaya farklı ülkelerden müşteri deneyimi konu- sunda çalışan üst düzey yöneticileri ile Türkiye’den bir operatör temsilcisi katıldı. Bu çalışmada servis tasarımı araçları ile müşteri deneyimi yönetiminin insan odaklı parametreleri belirlendi.
CEM Servis Prototipleme Çalışma Çerçevesi
“Network KPI’ları teknik parametrelere göre tasarlanmış. Hepsi başarılı olmasına rağmen müşteriler hala şikayet edebiliyor. Mobil operatörle- rin ikilemi network KPI’ları ile müşterilerin öznel KPI’larının eşleştirebilmek,” diyor Ericsson Verizon müşteri biriminden sorumlu genel müdür yardımcısı ve CTO Tunç Yorulmaz. Bunun temel sebebi müşteri deneyimi yönetimi ağırlıklı olarak müşterileri verilen servislerin “çağrı düşme” gibi mobil telefonun ve network’ün işlevine odaklanarak yapılıyor olması.
Çalışma son kullanıcı ve operatör müşteri mer- kezlerinde yapılan ön bağlam araştırması arkasından servis tasarım araçlarının kullanıldığı ve uluslararası katılımın olduğu bir haftalık yoğun bir atölye çalışması ile gerçekleştirildi ve önemli sonuçlar elde edildi. Örneğin, kullanıcıların mobil deneyimini online’dan çok offline eylemlerinin çoğunlukla belirlediği sonucu konuya bakışımızı farklılaştırdı. Ya da mobil opetörlerin müşteri yaşam döngüsünde müşteri simcard’i aldıktan sonraki sürece konsantre olduklarını gördük. Oysa ki insanların yolculuklarına bakıldığında en çok yardıma ihtiyaç duydukları dönem araştırma ve karar verme süreçleri ve bu alanda mobil operatörlerin çok faaliyet göstermediğiydi.
Girişimciler İle Yapılan Çalışmalar
Özellkle teknoloji girişimleri için tasarım odaklı düşünme “teknolojinin insanileştirilmesi,” bir ihtiyacı adresleyerek pivot ve başarısızlık oranını düşürme açısında önemli bir fırsat sunuyor. Bu nedenle özellikle lean startup metodundan önceki aşamada uygulanması çok önemli farklar yaratabilir. Biz Türkiye’de ilk tasarım odaklı düşünme atölyelerine girişimciler için 2010 yılında başladık. 2011 yılında KOSGEB’de “Kobiler için İnovasyon” başlığında Ümraniye’de belki de kendi örneği içerisinde o dönem dünyada ilk uygulamalarından birini yaptık. Bunun Türkiye’de şimdiye kadar yaptığımız en başarılı atölye olduğunu söyleyebilirim. Bunun iki temel sebebi vardı; katılımcılar birbirlerinden farklı perspektiflere sahip işlerden geliyorlardı. İkincisi, konuyu veya uygulanan metodu hiç bilmediklerinden hiçbir pozitif ya da negatif önyargı geliştirmediler. Bu tarz çalışmalardan elde ettiğimiz tecrübe ile 2012 yılında US Peace Corps ile birlikte Afrika’da Gine’de bir sosyal girişimcilik programı için ilk kez ismini koyarak tasarım odaklı düsünmeyi programa dahil ettik. Bu programdan 10 sosyal girişim çıktı ve program hala devam ediyor.Çalışmanın detaylarına Stanford Üniversitesi Sosyal İnovasyon blogunda “Bridging Skills and Opportunities“ makalesinde bulabilirsiniz.
Yine bu uygulamalar 2013 yılında Türkiye’nin ilk tasarım odaklı girişimcilik dersi ile Sabancı Üniversitesi’nde okutuldu.
Sonuç
Tasarım odaklı düşünme, demokratik ve katılımcı çalışma pratiği ile yaratıcılığın ve iş dünyasına nüfuz etmesi için önemli bir araç. Türkiye özelinde ise oryantalizm engelini kısmen aşıp yerel bağlam ile ilişki kurarak özgün ürünler, servisler, ve girişimler oluş- turmak için önemli bir enstrüman olabilir. Kısıtlı kaynaklarla daha az hata yapma olasılığı olan gelişmekte olan ülkelerde özellikle bölgemiz gibi karmaşık ve çok boyutlu problemlerin olduğu bir sosyal-kültürel yapıda birçok alana uygulayarak insan odaklı çözümler üretebiliriz.
20. yüzyılın başında “teknoloji hayatları dönüş- türecek ve ekonomilerin büyümesinde etkin bir araç olacak” demek ne ise, bugün aynı şeyi 21. yüzyılda tasarım ve tasarım odaklı düşünme için söylenebilir. Türkiye’de ise iş dünyası belki ilk kez yerel bağlamı ile ilişki kurarak, tasarımdan etkin bir şekilde faydalanabilir. Bu önemli yolculuğa kendi yerel tasarım lensimizin varlığını, değerini ve önemini farkederek başlayabiliriz.
Fikrin Özeti
FİKİR
Tüm dünyada git gide ön plana çıkmaya başlayan tasarım odaklı düşünce bir ürün tasarlama felsefesinin çok ötesinde algılanmaya başlandı. Bugün kurumların stratejileri bile bu yaklaşımla belirleniyor.
SORUN
Küresel rekabette önde gelen bir oyuncu olmak isteyen Türkiye bugüne dek katma değeri yüksek alanlarda istediği ivmeyi yakalayamadı. Tasarım odaklı düşünme bu eksikliği kapatmak için çok uygun bir yaklaşım olabilir.
FAYDALAR
- Yaratıcılığın şirketin her noktasına nüfuz etmesini sağlar
- Külürel çeşitlilik alternatif çözümlere imkan verebilir
Gülay Özkan, GEDS tasarım ve inovasyon stüdyosunun kurucusu ve Design Management Institute danışma kurulu üyesidir. Yazıları birçok ülke ve coğrafyada çeşitli dillerde yayınlanıyor.